[코드스테이츠 PMB 7기] 피부를 책임질 새로운 구독서비스 : OPENWORK 분석

 

나는 구독 서비스를 잘 이용하는 편이다. 먼저, 와이즐리로 면도날을 구독 중이고, 샴푸도 구독하고 있다. (넷플릭스, 멜론, 쿠팡 등등 많네..)

많은 구독리스트에 최근 새로운 구독 서비스를 추가했다. 남성 스킨케어 제품 정기구독 서비스 'OPENWORK'🧴다.

 

원래 피부가 민감한 편이라 제품 구매 전에 성분을 챙겨 보려는 편이다. 하지만, 성분표를 읽다보면 무슨 말인지도 모르는 단어와 성분으로 답답할 때가 많다. 그러다 보니, 쓰던 제품만 몇 년째 계속 쓸 수밖에 없었다... 이런 불만이 있었기에, 오픈워크를 알고 나서는 바로 사용해보기로 했다. 

 

 

오늘은 오픈워크를 통해 A-B 테스트를 설계와 함께 짧은 사용기(?)를 곁들여 보겠다.

 

 

 

| 새로운 스킨케어, 오픈워크(OPENWORK)

남성 스킨케어 정기구독 서비스, 오픈워크

 

- 런칭 : 2021년 05월 31일
- 소속 : 와이즐리(WISELY)
- 제품 : 남성 스킨케어 제품 구독 브랜드
- 구성품 : 클렌징, 부스터, 로션, 선크림
-가격: 7000원 ~ 9000원 대

 

오픈워크는 면도기 구독 서비스 '와이즐리'에서 런칭한 따끈따끈한 브랜드다. 불합리한 면도기 시장을 바꾸고, 이번엔 남성 스킨케이 시장까지 도전하고 있다. 오픈워크 제품은 남성 스킨케어에 꼭 필요한 제품들로 세안에 필요한 클렌징, 피부에 영양을 주는 부스터, 보습을 위한 로션, 피부 보호를 위한 선크림으로 구성되어 있다. 4가지 구성품을 기간을 정해 정기 배송을 받을 수 있다. 피부에 관심은 많지만, 어떤 제품을 어떻게 사용해야 할지 모르는 남성 소비자가 많은데, 오픈워크를 사용하면 어느 정도 관리할 수 있을 것 같다. 

 

오픈워크는 와이즐리와 동일하게 가격 거품을 빼기 위한 방법으로 유통 단계를 줄인 D2C(Direct to Consumer) 전략을 택했다. 각종 유통 수수료와 과도한 마케팅 비용을 덜어내 합리적인 가격을 유지하기 위해서다. 모든 판매는 오픈워크 홈페이지에서 이뤄지기 때문에 홈페이지로 유입된 소비자가 정기구독(구매자)가 되게 하는 것이 중요하다. 그렇다면 유입된 소비자가 주문 완료까지 어떤 과정을 경험하고 있을까?

 

 

 

| 오픈워크 랜딩 페이지 분석 - 구매 과정 7단계 

: 시작하기(CTA) - 체험세트 신청(CTA) - 피부 유형 조사 - 결제하기(CTA) - 로그인 - 결제수단 선택 - 주문 완료 

 

 

 1단계 : 시작하기 

메인 카피: 현명한 소비자를 위한 정직한 스킨케어 / 서브카피: 과학적으로 검증된 성분, 거품 없는 합리적 가격. / CTA버튼: 시작하기

 

위: 기존 홈페이지  /  아래: 수정한 홈페이지 (메인카피, CTA버튼)

 

위쪽 이미지는 현재 오픈워크 홈페이지 사진이다. 합리적으로 제품을 판매하는 오픈워크답게 '현명한 소비' 키워드를 가장 크게 강조했다. 근데 현명한 소비라는 말은 알겠는데, 현명한 소비를 위한 정직한 스킨케어라는 카피를 곱씹다 보면 이게 무슨 말인가 싶다. 소비를 위한 스킨케어.. '현명한 소비, 오픈워크', '정직한 스킨케어, 오픈워크' 이렇게 두 문장을 구분 지어 작성하면 직관적인데, 두 문장을 일부러 합쳐 사용한 게 오히려 말하고자 하는 바를 흐린 느낌이다. 그리고 페이지 하단 부분에 '시작하기' CTA버튼이 배치되어 있는데, 무엇을 '시작'하는지 잘 모르겠다. 만약 처음 들어온 소비자에게 '현명한 소비', '정직한 스킨케어'가 무엇인지 설명해주는 게 더 친절하지 않았을까 생각한다. 그래서 카피와 CTA버튼을 다시 수정해서 디자인해봤다.

 

 

 2단계 : 체험세트 신청 

메인 카피: 써봐야 아니까. 체험세트 / 서브카피: 클렌징폼 + 부스터 + 로션 + 선크림 / CTA버튼: 체험하기

 

위: 기존 체험신청 페이지  /  아래: 수정한 체험신청 페이지 (CTA버튼)

 

오픈워크의 사용자 평점은 4.6으로 높은 편이다. 제품에 자신 있고, 단품 구매자보다 장기 구독자가 메인 타겟인 서비스라 많은 고객을 '체험'해보게 하고, 그들을 장기 구독자로 만드는 게 중요하다. 위 쪽 이미지를 보면 '체험하기'를 유도하는 페이지다. "써봐야 아니까. 체험세트"라는 카피가 메인으로 적혀있고, 그 하단에는 구성품과 무료배송임을 알리는 서브카피가 적혀있다. 그리고 '체험하기' CTA버튼을 통해 소비자의 체험을 유도한다. 앞서 말했지만, 스킨케어 제품은 다른 사람 후기가 아무리 좋아도, 내 피부에 안 맞는 것을 쓰는 것은 안 쓰는 것보다 못하니까 항상 고민하게 된다. 그러다 보니, 나와 피부 타입이 최대한 비슷한 사람의 후기를 찾느라 많은 시간을 보낸다. 이런 낭비되는 시간을 줄이고, 본인에게 맞는지 확인할 수 있게 '체험세트'를 제공하는 것은 소비자 입장에서 긍정적인 경험을 할 수 있게 한다. 다만 조금 아쉬운 건, CTA버튼 카피다. 아무래도 메인카피와 조금 더 연관되게 작성했으면 어땠을까 생각이 든다. 가령, '한번 써보기'와 같은..? 대화를 주고받는 느낌의 카피.

 

 

 3단계 : 피부 유형 조사 

메인 카피: 고객님의 피부는 어떤 유형인가요? / CTA버튼: 피부 유형 버튼 

피부 유형 조사 페이지

 

오픈워크의 장점 중 하나는 본인의 피부 타입에 맞는 제품을 선택해서 사용할 수 있다는 점이다. 본인의 피부가 지성인지, 건성인지 / 산뜻하게 발리는 타입을 선호하는지 촉촉함을 선호하는지 등 3가지 질문에 대한 답을 하면, 선호에 맞게 제품이 리스트업 된다. 번들거림과 촉촉함을 넘어 쩍 달라붙는 느낌을 싫어하는 나 같은 사람에게는 딱 맞는 프로덕트라 생각했다. 첫 번째 질문은 '고객님의 피부는 어떤 유형인가요?'인데, [지성, 건성, 복합성, 민감성]을 선택할 수 있다. 그다음은 선호하는 타입의 선크림을 고를 수 있고, 피부에 영향을 공급할 수 있는 부스터도 선택할 수 있다. 선택 과정에서 불편한 점은 없었다. 선택지도 적당했고, 페이지 하단에 혹시나 생길 수 있는 걱정에 미리 답을 해줘서 고민을 덜 수 있었다.

 

 

 4단계 : 결제하기 

메인 카피: 10일간 무료 체험 후 구독이 시작됩니다. / CTA버튼: 결제하기

 

좌: 기존 결제하기 페이지  /  우: 수정한 결제하기 페이지 (메인카피)

 

설문을 마치면 체험세트 결제 페이지가 나온다. 화면은 배송비만 결제되는 '무료 체험 세트'가 보이고, 10일 뒤에 자동으로 결제되는 구독서비스로 2부분으로 나뉘어 있다. 체험세트를 구매하면 장기 구독에도 동의를 하게 된다. 물론 실 결제가 이뤄지기 전 3일 전에 카카오톡 알림 메시지를 통해 장기 구독 결제를 유지할지 다시 물어본다. 10일간 체험에 만족해서 아무런 조치없이 넘어가면 자동으로 구독 서비스에 가입되고, 아니라면 구독취소를 하면된다. 이 페이지 메인 카피는 '10일간 무료체험 후 구독이 시작됩니다.'인데, 처음 봤을때는 당황스러웠다. 체험세트 신청하려고 진행하고 있었는데, 갑자기 '10일 뒤 구독이 시작된다'는 말이 약간 뒤통수 맞는(?) 기분이 들게 했다. (물론 구독이 자동으로 된다는 것을 명확히 알려야 하기에 그랬겠지만,,) 그래서 이 부분의 카피를 조금 바꾸면 어떨까? 불편한 생각을 조금이라도 줄이기 위해, '먼저 써보세요! 구독은 그 다음입니다.'와 같은...  체험세트를 강조하기 위해 '먼저 써보세요'를 앞서 말하고, 그 뒤에 구독이 된다는 것을 명시하기 위해 '구독은 그 다음입니다.'를 말해주면 어떨까?

 

 

오픈워크 제품 및 가격

 

오픈워크에서 판매하는 제품의 종류는 4가지로 필요한 제품만 선택해서 구독할 수 있다. 만약 모든 제품을 포함해 구독한다면 1회 당 33,000원이다. 8주마다 정기적으로 배송되며, 구독 취소도 쉽게 할 수 있다. 물론 구독 모델만 있는 건 아니다. 단품으로 구매 가능하며 각각 가격이 다르다. 재밌는 점은 오픈워크에서는 정직한 가격을 강조하기 위해, 원가까지 공개한다. 이런 부분이 오픈워크를 더 신뢰하게 만든 와우 포인트다. 👍

 

 

 5단계 : 로그인 

메인 카피: 로그인 및 회원가입을 시작합니다. / CTA버튼: 카톡으로 쉽게 시작하기

 

위: 기존 로그인 페이지  /  아래: 수정한 로그인 페이지 (메인카피) 

 

오픈워크는 5번째 단계에서 로그인을 요청한다. 로그인은 서비스를 이용하기 위해서 반드시 필요한 과정이지만, 사실 제법 귀찮은 과정이다. 실제 로그인 과정에서 많은 유입자가 이탈된다. 이런 이탈률을 줄이기 위해, 브랜드나 제품을 어느 정도 둘러보게 한 후에 로그인을 요청하게 하면 상대적으로 많은 전환을 유도할 수 있다. 오픈워크는 '카카오톡'을 활용해 회원가입 과정을 쉽게 했다. 카카오톡 채널을 통해 가입 시 좋은 점은 2가지가 있다. 먼저, 회원 가입자의 수고를 많이 덜어낼 수 있다. 둘째, 카카오톡 알림톡과 연동해서 소비자와 커뮤니케이션 채널을 확보할 수 있다. 이 두 가지 장점을 바탕으로 오픈워크는 카카오톡 채널로 가입하기를 유도한다. 다만 조금 아쉬웠던 부분은 상단 메인카피 부분이다. '로그인 및 회원가입을 시작합니다.'는 카피가 조금 딱딱하게 느껴졌다. 앞에서는 "써봐야 아니까"와 같이 친근한 말투로 다가왔다가 갑자기 '~ 시작합니다.'는 멘트는 조금 낯설게 느껴지는 부분이었다. 그래서 딱딱한 느낌을 줄이고, 명확하게 전달하기 위해 '마지막이에요! 회원가입 부탁드려요 :)'라고 바꿔봤다.

 

 

 6단계 : 결제수단 선택 

메인 카피: 결제수단을 선택해주세요. / 결제 수단 선택 버튼: 카카오페이, 네이버페이, 신용•체크카드 / CTA버튼: 결제하기 

 

결제수단 선택 페이지

 

결제를 하기 위해 결제수단을 선택해야 한다. 카카오페이나 네이버페이와 같은 빠르게 결제할 수 있는 페이먼트 플랫폼을 상단에 배치해서, 결제까지 최대한 편리하게 이용할 수 있게 설계했다. 그리고 오른쪽 페이지에서는 본인이 선택한 구성품을 다시 한번 보여줌으로써 주문 전 마지막 확인을 할 수 있게 제공하고 있다. 이 과정에서는 따로 변경할 것은 없어 보인다. 

 

 

 7단계 : 주문완료 

메인 카피: 주문이 완료되었습니다. / 서브 카피: 고객님의 상품 배송이 시작되면 알림톡을 통해 알려드릴게요. / CTA버튼: 주문 상세보기

 

위: 주문 완료 페이지  /  아래: 수정한 주문 완료 페이지 (CTA버튼)

 

결제까지 완료하게 되면 위와 같은 페이지가 나온다. 주문 완료를 알리고, 배송 전 알림톡으로 확인할 수 있다는 내용을 전달하는 페이지다. 페이지 자체는 좋았는데, 체험세트를 신청한 소비자가 '마지막'으로 보는 페이지를 '완료됐다'고만 알리는 건 조금 아까웠다. 이 페이지를 보는 사람은 체험판을 신청한 사람이니, 프로덕트가 좋다는 것을 다시 강조하는 페이지를 만들어도 좋고, 아니면 구독을 해야 하는 이유에 대해서 설명해도 충분히 좋은 페이지로 사용할 수 있을 것 같았다. 아니면, [ 다른 제품 둘러보러 가기 ]와 같은 버튼은 추가로 삽입해서 와리즐리의 다양한 제품을 크로스셀링 하는 방법도 좋을 것 같다는 생각이 든다. 

 

 

 

| 구매 전환율 올리기

앞서 다양한 부분의 UXWriting과 CTA버튼을 바꿔봤다. 하지만 정작 중요한 것은 내 마음대로 바꾸는 게 아니라, 새로운 변경안이 이탈하는 소비자를 더 잘 붙잡을 수 있어야 한다. 이는 A-B(As is - to Be)테스트를 통해 검증할 수 있다. 위에서 본 7단계의 과정 중에 소비자 이탈이 가장 많은 것 같은 부분은 단연, '4단계: 결제하기'가 나오는 곳이라 생각한다. 무료 체험을 위해 과정을 거쳐온 소비자에게 처음으로 '결제나 구독 시작'이 나오는 구간이다. 따라서, 4단계 구간을 수정해서 기존 페이지에서 전환율과 새로운 페이지의 전환율을 비교하면 페이지 변경 여부를 결정지을 수 있다. 

 

 4단계: 결제하기 페이지 A-B 테스트 설계하기 

• 가설: 4단계 결제하기 페이지의 메인 카피를 변경하면, 소비자 이탈률이 줄어들 것이다.

• 목표: 우선 '체험해보세요'를 강조해서 다음 단계로 행동을 유도하고, 강제로 구매(구독)되는 느낌을 줄인다.

• 기간: 7/1 (화) ~ 7/25(일) - 25일 간 측정 

• 대상: 기간 내 오픈워크에 처음 방문해서 '체험세트'를 신청하는 이용자. 최소 1000명 이상

• A그룹_대조군: 기존 결제하기 페이지를 그대로 노출함

• B그룹_실험군: 카피를 변경한 페이지를 노출함

• 측정지표: 버튼 클릭률, 페이지 이탈률, 마지막 구매(체험세트 구매 완료)까지 달성한 구매자 비율

• 스케줄: 6월 28,29 - 테스트 페이지 완성

              6월 30일 - 집단 구분 및 테스트 설계 완료

              7월 1일 - 테스트 시작(릴리즈), 관련 지표/히트맵 트레킹

              7월 21일 - 테스트 종료, 결과 분석 및 공유, 테스트 회고  -> 피드백 반영

 

 

 

오픈워크 검색량 _ 네이버 기준

 

새로 런칭한 브랜드라 아직 모수가 많지 않을 것 같다.  실제 '오픈워크 네이버 검색량'을 살펴보면, 검색량이 가장 많은 날이 100건 검색됐다. 하지만, 대부분 날에는 평균 50건 검색되지 않아서 1000명이라는 최소한의 모수를 확보하기 위해 25일 간 실험을 진행하기로 했다. (타 매체에서도 유입될 가능성 있음) 

 

A그룹 노출: 기존 결제하기 페이지  /  B그룹 노출: 수정한 결제하기 페이지 (메인카피)

 

여기서 측정해야 하는 핵심 지표(KPI)는 결국 결제 페이지의 전환율을 높여 '체험세트 구매완료'까지 한 구매자의 비율이다. 따라서, 단순히 4단계 '결제하기' 버튼만 누르게 유도하는 게 아닌, '자동 구독'에 대한 경계를 무너뜨릴 필요가 있다. 그래서 B그룹(실험군)에게 노출할 페이지 상단 메인카피는 '체험해보세요'를 강조하고, 하단 서브카피에는 언제든지 '구독 취소'할 수 있고, 결제하기 전 미리 알림을 보낸다는 메시지를 강조할 필요가 있다.

 

 

 

| 글을 마치며

오늘은 페이지에 있는 다양한 카피나 CTA버튼 등 UXwriting을 바꿔봤는데, 이렇게 바꾼다고 해서 엄청난 증가량이 기대되진 않는다. 먼저, 어떤 단계에서 고객 이탈이 가장 빈번히 발생하는가 확인해야 하고, 그 원인을 제대로 분석해야 한다. 원인 측정이 바르게 되지 않으면 결국 이렇게 느낌대로 바꿀 수밖에 없다. 옷을 바르게 입으려면 단추 구멍부터 찾아야 하듯, 이탈하게 하는 요소를 제대로 알고, 그 원인을 제거하는 것이 그로스 해킹의 핵심이 아닌가 생각한다.\

 

아, 그리고 짧은 사용 후기를 남기자면 개인적으로 만족한다. 사용한지 아직 7일째지만, 아직까진 별 다른 이상이 없다. 근데 압도적인 변화 역시 없다. 그래서 조금 더 사용해보면서 내 피부에 잘 맞다면 장기 구독자로 변신해볼 예정이다. 

 

 

 

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참고 자료

https://brunch.co.kr/@twominutes/85

UX라이팅, 자주 받는 질문

https://baconux.tistory.com/4

프립 회원가입 프로세스 UX Case Study (모바일 Ver.)

https://openwork.wiselycompany.com/

오픈워크 :: 현명한 소비를 위한 정직한 스킨케어

https://baconux.tistory.com/4

프립 회원가입 프로세스 UX Case Study (모바일 Ver.)