[코드스테이츠 PMB 7기] 프로덕트 매니저의 신지사📖

프로덕트 매니저라면 기본으로 알아야 할 각종 성과 관련 지표에 대해 정리해 보겠습니다 :)

(신지사 : 신비한 지표 사전.. )

 

각 퍼널(Funnel)별 성과측정에 활용되는 다양한 지표 (출처: 그로스해킹101)

 

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KPI (Key Performance Indicators)

KPI는 기업이나 조직의 목표 달성과 전략을 위한 ‘핵심성과지표’를 의미합니다. 일반 측정과는 다르게 KPI는 대부분 ‘%(퍼센트)’로 되어있습니다. 단지 숫자로 되어있는 데이터는 결정에 이르기에 앞서 큰 도움이 되지 않으며, 기업의 전략과 항상 밀접한 관계가 있기 때문입니다. 확률을 따져 보았을 때야 비로소 데이터의 변화 폭을 알 수 있고, 전략을 측정하거나 평가할 수 있습니다. 

KPI는 산업별로 정해져 있는 지표가 아닙니다. 어떤 ‘비즈니스 목표’를 가지고 있느냐에 따라 결정이 됩니다.
여러분의 비즈니스 목표가 확정되었다면, 그 목표를 달성하기 위해 어떤 KPI를 설정할 수 있습니다.

 

 

PV (Page View)

인터넷 이용자가 특정 홈페이지에 방문하여 둘러본 페이지 수를 말합니다.
즉, 한 사용자가 여러개의 페이지를 찾아보게 되는 경우, 그만큼 PV수치가 증가하게 될것입니다. PV수치가 높은 페이지는 그만큼 인기가 있다는 증거가 되므로 이 페이지에 배너와 같은 광고를 삽입하는 경우보다 효과적으로 마케팅을 할 수 있을 것입니다.

 

 

UV (Unique Visitors)

인터넷 이용자가 특정 홈페이지에 방문한 수를 나타내며 중복 방문을 제외한 순수방문자 수를 말합니다. IP나 기기 고유값을 통해 2회 이상 방문한 중복 방문자는 1명으로 인식합니다. 앞서 PV에서 인기가 있는 페이지에 광고를 넣을 경우, PV만을 기준으로 광고 효과를 측정하게 되면 정확한 데이터를 얻을 수 없습니다. 동일한 사람이 여러 번 페이지를 방문할 수도 있기 때문입니다. 마케팅 퍼포먼스를 제대로 내고 있는지를 확인하려면 PV와 UV를 모두 알고 있어야 할 것입니다.

 

 

CPM (Cost per mile)

광고비 책정 방법 중 하나로 광고가 1000번 노출됐을 때 책정되는 과금되는 광고 방식을 뜻하며, 매체의 유명도와 매체 내 카테고리의 유입 정도에 따라 CPM 가격이 천차만별로 형성되어 있습니다.

 

 

CPC (Cost per click)

광고비 책정 방법 중 하나로 노출된 광고에 대한 1회 클릭당 과금되는 광고 방식을 뜻하며, 예를 들어 특정 웹페이지에 배너광고를 올릴 경우, 단순히 보이는 횟수가 아니라 방문자가 그 배너를 클릭할 때마다 비용을 지불하는 것입니다. 

 

CPI (Cost per Install)

앱 마케팅에서 생겨난 광고비 책정 방법 중 하나로 광고의 노출량과 상관없이 애플리케이션 설치 수에 따라 과금이 되는 형식의 광고 방식입니다. 주로 모바일 앱과 관련한 광고이며 ‘앱의 설치’에 제한적으로 적용되기 때문에 CPA의 하위 개념으로 분류되기도 합니다.

 

 

CPP (Cost Per Period)

CPP 란? 지정된 기간 노출당 과금되는 방식으로 정액제 광고 상품입니다.
일반적으로 4주(한 달)를 기준으로 광고비용을 책정하며, 대표적인 광고는 다음과 네이버의 스페셜 링크와 스폰서 박스 광고가 있습니다. 언론사에서는 주로 미디어랩사에서 언론사와 제휴를 맺고 언론사 기사 내 텍스트 광고나 썸네일 형태로 노출됩니다.

 

 

CPT (Cost Per Time)

CPT 란? 일정 기간 노출당 과금되는 방식으로 고정 비용을 지불하는 정액제 광고 상품입니다.
CPP와 유사한 개념이라고 볼 수 있지만 CPP는 정해진 기간에 따라 비용이 책정되지만, CPT는 정해진 시간에 따라 책정됩니다.

 

 

CPA (Cost per Action)

소비자가 온라인 상에 노출된 광고를 클릭하고 랜딩페이지에 진입했을 시 광고주가 원하는 특정 행동을 취할 때 과금하는 광고비 책정 방식입니다. 주로 구매를 기준으로 삼는 경우가 많지만 회원가입, 상담 신청, 이벤트 신청, 설문작성, 다운로드, 애플리케이션 설치 등을 기준으로 삼기도 합니다.

 

 

CPV (Cost per View)

광고 시청당 비용을 말하며, 주로 유튜브나 네이버 TV캐스트와 같은 동영상 서비스 플랫폼에 주로 사용이 되며, 동영상 광고가 노출되면 무조건 과금이 되는 방식이 아닌 15초, 30초 등 일정 시간 이상 광고를 시청해야 과금이 되는 방식이며 광고 영상을 클릭하게 되면 지정된 랜딩페이지로 이동하게 됩니다.

 

 

 CTA (Call To Action)

소비자의 반응을 유도하는 행위 또는 요소를 말합니다. 페이스북의 좋아요 버튼이나 온라인 쇼핑몰의 구매하기 버튼 등이 모두 CTA(콜 투 액션)를 위한 방법이라 할 수 있습니다.

 

 

CTR (Click Through Ratio)

‘광고 클릭률’이라고 하며 광고의 노출 횟수 대비 클릭이 일어난 회사를 나타내는 말입니다. 광고를 본 사람 중 몇 명이나 해당 광고를 클릭했나를 비율로 나타낸 것입니다. ‘클릭수/노출수 X100’으로 구할 수 있으며, 예로 웹페이지에서 하나의 광고가 100번 배너 노출 시 5번 클릭하면 CTR은 5%입니다. 구글 검색 광고의 평균 클릭률은 2% 정도이며, 이 정도 수치면 CTR이 꽤 높은 편이라고 볼 수 있습니다. 보통은 1% 내외입니다.

 

 

ROI (Return On Investment) : 투자자본 수익률

마케터뿐만 아니라 이 단어는 꼭 알아두시면 좋은 단어입니다. 업무과정에서도 ‘ROI는 어때?’라는 말을 심심치 않게 들을 수 있기 때문입니다. 투자 대비 합당한 이익을 창출하고 있는지 측정하는 중요한 지표입니다. 성과를 확인할 수 있는 가장 기본적인 수치이며, 수익을 투자비로 나누어 산출을 하게 됩니다. ROI가 클수록 수익성이 뛰어나다는 것을 의미합니다. 하지만 ROI를 측정하기 위해 어떤 성과지표를 측정해야 할까요? 지금은 단순히 매출로만 계산하기에는 너무나 다양한 요소들이 존재하는 소셜미디어 시대에 우리는 존재하고 있습니다. 우리 회사 웹사이트에 얼마나 많은 사람들이 들어왔는지, 그리고 여러 SNS를 통해 들어온 사람은 몇 명인지 등이 모두 ROI의 효과 측정지표가 될 수 있습니다.

 

 

퍼널 (Funnel)

퍼널의 본래 의미는 ‘깔때기’입니다. 마케팅에서 퍼널은 ‘소비자를 고객으로 이끌어 내는 과정’을 말하며, 예전의 퍼널은 불투명한 깔때기였습니다. 깔때기 입구에서 최대한 많은 소비자를 데려가기 위해 노력했지만, 깔때기 안에서 무슨 일이 어떻게 일어나는지 알려고 하지도 않았고 알 수 있는 방법도 없었습니다. 하지만 이제 퍼널은 조금씩 투명한 깔때기가 되어가고 있습니다. 소셜미디어나 온라인 매체, 디지털 미디어 분석 툴과 함께 깔때기 안에서 일어나고 있는 일을 조금씩 이해할 수 있게 되었기 때문입니다. 소비자가 우리 제품과 서비스를 구입하기까지 퍼널 안에서 일어나는 과정을 순서대로 분석하는 것이 어느 정도 가능해진 것이므로 ROI를 측정할 수 있는 성과지표가 다양해졌다고 할 수 있습니다.

즉, 퍼널이란 많은 유저들이 웹페이지에 들러와 체류하는 시간이 길어질수록 페이지를 이탈이 늘어나 최종 목표인 전환까지 이어질 수 있도록 각 요소를 최적화하기 위한 분석의 한 형태입니다.

 

 

노출/도달 (Impression/Reach)

기업은 고객을 끌어들이기 위해 광고를 하거나 SNS에 콘텐츠를 업로드합니다. 콘텐츠가 얼마나 많은 소비자에게 소비되었는지 나타내는 지표가 바로 노출과 도달입니다. 비슷해 보이지만 엄연히 다른 개념입니다. 우선 광고 노출 횟수를 말하는 노출은 웹사이트가 열려 배너광고가 한 번 노출될 때 한 번의 카운팅을 하게 됩니다. 특히 웹페이지의 한 지면에는 디자인에 따라 여러 개의 광고가 들어갈 수 있기 때문에, 단위 시간당 웹페이지보다는 단위 시간당 광고 뷰로 더 많이 표기를 합니다. 도달의 경우 배너 광고든 SNS의 콘텐츠든 특정 메시지가 존재할 때 최소 한번 또는 그 이상 노출 된 이용자의 수나 퍼센트(%)를 말합니다.
주의할 점은 도달률의 경우 의도한 메세지가 대상에 여러 번 노출되더라도 한 번으로 계산을 한다는 점입니다. 예를 들어 A라는 사람이 B라는 사이트에 걸린 C라는 광고를 3시간 동안 3번을 보았다고 하면 노출은 3, 도달은 1이 되는 것입니다. 노출의 수치가 도달보다 낮은 경우는 없습니다. 이 개념을 명확히 하신다면 ROI를 계산할 때 허수를 걸러낼 수 있을 것입니다.

 

 

랜딩 페이지 (Landing Page)

검색 광고의 콘텐츠를 통해서 광고를 클릭했을 때 제일 처음으로 도달을 하게 되는 곳이 바로 랜딩 페이지입니다. 랜딩페이지는 주로 광고주의 메인 페이지, 이벤트 참여 페이지 등이 많이 쓰이고 있습니다. 일반 고객들은 아주 짧은 시간에 랜딩 페이지에서 머무를 것인지, 떠날 것인지를 판단하기 때문에 그 중요도는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 고객이 상품을 보기까지의 과정을 길고 복잡하게 해서는 인내심이 많지 않은 고객들에게는 호응이 없을 것입니다.최대한 간결하고 직관적이며 흥미를 유발할 수 있는 랜딩페이지를 구성하는 것이 좋을 것입니다.
또한 회원가입, 상담 유도, 이벤트 참여 등을 위한 CPA 광고효과를 위한 랜딩 페이지의 경우 정확한 타기팅 기획을 필요로 합니다.

 

 

체류 시간 (Duration Time : DT)

인터넷 사용자가 특정 사이트에 접속하여 머물다가 떠날 때까지의 시간을 말합니다.
체류시간이 짧다면, 페이지의 흥미 유발을 전혀 하지 못하고 있거나 가독성이 떨어진다고 볼 수 있습니다. 체류시간을 늘려야 고객의 활동이 많아지고 최종 우리가 원하는 행위(전환)로 이어질 확률도 높아진다고 볼수 있습니다. 체류시간을 높일 수 있는 콘텐츠를 생산하고 웹사이트를 구성해야 하지만 여기서 회사의 ‘목적’을 잃으면 안 될 것입니다. ‘제품 판매’가 목적이라면 제품 자체의 매력도를 높일 수 있어야 할 것입니다. 그저 ‘예뻐 보이게’ 하는 것은 기대와 다른 결과로 나타날 수도 있기 때문입니다. 특히 PV와 함께 고객 충성도를 가늠하는 중요한 지표도 될 수 있을 것입니다.

 

 

CVR (Conversion Rate : 전환율)

전환이란 광고 등을 통해서 웹사이트를 방문한 사람이 회원가입, 장바구니 담기, 제품 구매 등 광고주가 의도한 행위를 취하는 행동을 말합니다. 즉 ‘한 단계’ 더 나아간 행동을 말하는 것입니다. 광고의 성과를 파악하는 지표 중 하나라고 표현할 수 있으며 쇼핑몰과 같은 전자상거래 업종은 주로 결제를 전환으로 그 기준을 잡습니다. 언제, 어느 부분에서 고객들이 전환을 이루었는지 파악한다면 어떤 문구나 상품에 고객들이 반응을 하는지, 혹은 이탈했는지를 파악할 수 있을 것입니다. 당연히 기업 운영에 필요하고 유의미한 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다. 여기서 전환율은 전환 횟수를 비율로 나타낸 수치라고 보시면 될 것입니다. 의도한 행위를 취한 비율로 ‘전환수/유입수 X100’으로 구할 수 있습니다.  

예를 들어, 우리 웹사이트로 유입된 사람이 100명, 목표한 구매를 2명이 했다면 전환율은 2%가 되는 것입니다.

 

전환율이 낮다면 우리 회사와 맞지 않는 사람들이 유입되고 있다고 볼 수 있으며, 웹사이트의 경쟁력에서 떨어진다는 결론을 내릴 수 있을 것입니다. 이 같은 경우 타깃이 정확하지 않은 매체에 광고를 집행한 것이 아닌지 또는 랜딩페이지에 문제가 있는 것은 아닌지 확인을 해볼 필요가 있습니다.

 

 

DAU (Daily Active User : 일별 활동 이용자)

하루 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자의 수를 나타내는 용어입니다. 순수 방문자의 수를 나타내야 하기 때문에 한 명이 하루에 여러 번 서비스를 이용했다고 하더라도 수치는 한 명으로 인식이 되어야 할 것입니다. 그리고 해당 서비스들마다 집계를 하는 시점이 서로 다릅니다.
서비스를 실행할 때 그 수는 카운팅 하는 경우도 있고, 또는 지정해둔 단계까지 사용자들이 도달했을 경우 집계를 하는 경우도 있습니다. 하루 단위의 측정이기 때문에 고객들의 패턴과 단기적인 이벤트 등의 호응도를 확인할 수 있기 때문에 보통 게임업계 쪽에서 새롭게 론칭한 서비스를 얼마나 많은 사람들이 실제로 이용하는지를 확인하기 위해 이 지표를 많이 사용하고 있습니다.
현재는 소셜미디어 채널의 실제 이용자 수를 나타내는 지표로 많이 쓰이고 있습니다.

 

 

MAU (Monthly Active User : 월별 활동 이용자)

DAU와 같은 개념으로서 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자의 수를 나타내는 용어입니다. DAU에 보다 거시적인 관점에서 고객들의 움직임과 성과를 파악할 수 있습니다.
MAU는 또한 홍보에 많이 사용되어지기도 하는데, 실제 ‘우리의 서비스가 이렇게 성공적으로 진행이 되고 있다.’라는 메시지를 간접적으로 전달하는데 이용되기도 합니다.

 

 

eCPM(Effective CPM:  유효 1000회 노출당 비용

 

 

LTV(Life Time Value : 고객 생애 가치)

한 명의 고객이 서비스를 이용하는 시작부터 더 이상 이용하지 않게 되는 시점까지 창출하는  충 가치의  합을 말합니다.  넷플릭스와 같은 구독형 스트리밍 서비스를 월 1만 원의 가격으로 2년 동안 이용했다고 하면, 이 고객의 LTV는 1만원 X 24개월 =24만 원이 됩니다. 간혹  LTV를 구하기  어려운 경우 객단가로 불리는 ARPPU(Average Revenue Per Paid User)로 대체하기도 한다.

 

 

웹 로그 분석(Web Log Analysis)

웹 사이트로 유입된 사용자들의 숫자부터 시작해 사이트 내에서의 기기 등의 접속 환경, 이동경로, 체류시간, 페이지뷰, 이탈률, 전환율 등의 데이터를 측정하고 분석하는 것을 말한다. (ex. Google Analytics, Adobe Analytics)

 

 

구매 전환 퍼널(Sales Funnel)

고객이 마케팅을 접하는 것부터 제품 정보를 탐색하고 구매까지 이르는 일련의 과정. 고객 과정은 각 단계를 거치면서 모수가 줄어들게 된다. 이 모양이 마치 깔때기(Funnel) 같다고 해서 구매 전환 퍼널이라 부른다.

 

 

랜딩 페이지(Landing Page)

고객이 광고 등을 통해 자사 웹사이트에 처음 방문하는 페이지를 말한다. 도착 페이지라고도 하며 때로 연결 URL이라고도 한다. 랜딩 페이지에서 도착한 후 아무런 행동을 취하지 않고 떠나는 것을 이탈(Bounce)이라고 하는데, 이 때 측정되는 이탈률(Bounce Rate)은 랜딩 페이지의 성과를 측정하기 위한 매우 중요한 지표다.

 

 

쿠키(Cookie)

사용자가 웹사이트를 방문할 떄 저장되는 파일로 사용자의 인증  정보를 기억한다. 우리가 로그인할 때마다 개인정보를 입력하는 수고를 덜어주기도 한다. 과거  리마케팅은 사용자의 쿠기 정보를 기반으로 작동되었다. 하지만 최근에는 점차 고객의 ID 기반으로 작동되는 추세이다. 

 

 

이벤트(Event)

참여 고객에게 경품 및 혜택을 주는 이벤트와는 다른 의미로, 고객이 웹사이트 상에서  발생시키는 모든 행동을  뜻한다. 예를 들면 특정 버튼을 클릭한다던가, 로그인 또는 회원가입 완료, 유튜브 영상 재생 등의 행동을 이벤트로 정의할  수 있다. 고객이 웹사이트 상에서 발생시키는 모든 행동 중 특별히 추적할 만한 가치가 있는 것만을 이벤트로 정의하고 추적하는 것이 바람직하며, 이 중 마케팅 목표와 부합하는 것을 정의하기도 한다.

 

 

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참고 자료

• 이민규 님 브런치 : https://brunch.co.kr/@milaresoltimi/83

• thecheckad 블로그 : https://thecheckad.com/marketingterm/