[코드스테이츠 PMB 7기] 힙한 MZ를 위한 힙한 서비스 : 토스증권📈 분석

동학개미운동(출처:카카오페이)

 

지난해 2020년, 코로나19의 여파로 전 세계 증시가 폭락했다. 그 결과, '동학개미운동'라고 불리는 수많은 개인 투자자들이 주식 투자시장으로 뛰어들었다. 리서치 전문 저널 <여론 속의 여론>에서 조사한 바에 따르면, 현재 주식 투자자 3명 중 1명은 코로나19 확산 이후 주식을 시작했다. 이유는 간단하다. 다른 재테크 방식에 비해 고수익을 얻을 수 있다는 기대가 있어서다. 나도 그런 기대를 갖고 개미 투자자는 오늘도 열심히 뚠뚠. 🐜 🎶

 

 

 

| 뜨거웠던 2020년 한 해

 

주식 계좌 수 추이 (출처: 중앙일보)

지난 3월 한국예탁결제원에서 발표한 자료를 살펴보면 지난해 12월 결산 상장법인 2352개사의 주주는 총 919만 76명으로 집계됐다. 1인당 보유 종목 수는 5.24개며, 인당 보유 주식 수는 1만 779주를 기록했다. 전년대비 주식에 투자하는 사람들이 48.5%만큼 더 늘어났다. 주식에 대한 관심이 전년보다 훨씬 집중되고 있고, 그 관심과 기대를 반영한 결과가 이렇게 실제 수치로 보니 놀라웠다.

 

 

 

| 주식 시장의 새로운 큰 손, MZ세대

2020년 뜨거운 주식 시장에서 눈에 띄는 큰 변화가 있다. 바로 MZ세대(2030대) 투자자들이 엄청 증가했다.

연령별 주식투자 비율 (출처: 신한은행)

전체 신규 투자자는 8.3%p 증가했는데, 20대의 경우 전년 대비 증가율이 15.3%p나 증가해 전체 증가율의 2배에 근접했다. 30대도 전년도(28.3%) 대비 10.5%p나 다른 연령층에 비해 상대적으로 더 높은 관심을 보인다는 것을 알 수 있다. 특히, 나이가 어릴수록 신규 투자자 비율이 많이 늘어났음을 알 수 있듯이, 주식투자는 어른(?)들만의 세계라 생각했던 MZ세대에게도 이제는 훌륭한 재테크 수단이 되어가고 있다. 

 

 

 

| 주식거래도 복세편살

주식 시장의 큰손으로 등장한 MZ세대. 뉴스레터 팩플(FACTPL)에서 조사한 바에 따르면 MZ의 금융을 관통하는 키워드는 바로 '복세편살'이라고 한다. 복세편살(복잡한 세상 편하게 살자)이 금융 플랫폼에도 적용이 됐다는 말이다. MZ가 선호하는 금융 플랫폼의 특징은 '알아서 보여주고, 알아서 추천해주고, 알아서 굴려주면서, 알아보기도 쉬어야 한다'는 특징을 갖고 있다. 기존에 증권사에서 제공하던 플랫폼은 복잡해서 뭔지도 모르겠고, 혼자 공부하기도 어렵고, 관리도 어려워 타이밍을 놓치던 과거의 플랫폼과는 다르게, 직관적인 인터랙션을 선호한다는 것이다. 즉, 다양한 기능을 많이 나열하는 게 아닌, 소수의 핵심기능을 극도로 간편하게 만들어서 UX를 긍정적이게 만드는 데 집중한 것이다.

 

 

 

| 힙한 MZ에 맞는, 힙한 주식 거래 서비스 등장

 

토스증권

2021년 2월 금융 플랫폼 비바리퍼블리카(토스)에서 토스증권을 런칭했다. MZ세대에 맞는 금융 플랫폼을 제공하는 것을 목적으로 현재 엄청난 성장세를 보이고 있다. 토스증권은 지난 3월 서비스 정식 런칭 한 달만에 200만 명의 고객을 유치했다고 한다.

 

도대체 비결이 뭘까?

 

 

 

 

| 토스증권의 목표

“모든 정보를 초보 투자자 관점에서 구성했다. 이해하기 어렵거나 혼란스럽다고 지적한 부분은 과감히 제거하고, 초보 투자자들이 만족할 수 있는 서비스 제공을 위해 토스증권의 모든 역량을 집중해 나갈 것이다” _  박재민 토스증권 대표님 인터뷰 중

 

Why

주식 초보자도 손쉽게 거래할 수 있는 환경을 만들기 위해

What

토스증권의 철학 및 기능 기획, UI/UX 설계

How

거래에 필요한 절차를 간소화, 주식거래를 어렵게 만든 불필요한 정보 및 UX요소를 개선

-> '새로운 모바일 전문 증권사'로 발전

 

 

 

| 토스증권의 성공 전략

토스 플랫폼이 가지고 있는 영향력

1800만 고객을 보유한 '토스' 플랫폼이 가지고 있는 힘이 컸다. 토스 앱 안에 토스증권이 들어있는 인앱(in app) 형태라, 토스 앱 안에서 토스증권으로 이동은 매우 자연스럽고 쉬웠다. 아직 가입하지 않은 토스 사용자도 토스증권을 모르지만, 앱 하단 카테고리에 새로운 버튼이 추가된 것을 알 수밖에 없다. 그들이 만약 버튼을 한번 눌러보면, 증권계좌 개설까지 부드럽게 이어진다. 즉, 기존 토스 고객의 접근성을 극대화시켰다.

 

 

기존 증권사와는 차별화된 사용자 경험(User eXperience)

토스의 UX는 스타트업에 관심 없는 사람에게도 유명하다. '고객의 불편함에서 시작하는 토스'는 말 그대로 사용자 친화적인 태도와 말투로 사용자의 생각과 고민을 덜어줘 선택을 쉽게 한다. 많은 정보가 범람하는 기존 증권사와 달리, 토스증권은 차별화된 고객 경험을 제공함으로써 서비스 가입부터 구매, 주변에 공유하는 과정까지 끊기지 않는(seamless) 경험을 제공하기 위해 디테일한 부분까지 신경 썼다.

 

 

 

 

MZ가 가진 입소문의 힘

토스증권은 '주식 1주 선물받기' 이벤트를 했는데, 그 결과로 '1차 170만', '2차 70만' 신규 고객 유치를 했다고 한다. 주식을 무료로 받는 이벤트 자체도 좋았지만, MZ세대의 특성인 '좋은 서비스가 있으면 주변에 적극적으로 공유하거나 SNS 채널을 통해 널리 알란다'는 점을 적극적으로 이용해 MZ세대를 공략했다.

 

그 결과는 런칭 한 달만에 총 계좌수는 200만 신규 고객을 유치했고, 현재는 350만이 넘는 계좌를 달성했다.

 

 

 

| 토스증권 계좌 개설부터 매수(구매)까지 퍼널(Funnel) : 개선을 위해 확인해야 할 성장(Growth) 지표

 

토스증권 사용자 퍼널(Funnel)

 

 

①토스증권 유입 (Acquisition)

언제 / 어떻게 토스증권을 처음 접하게 될까?

사전신청  /  메인화면 CTA버튼   /  주식선물 이벤트

현재 토스증권은 별다른 광고(SNS/TVC 등)는 안 한다. 토스증권 대표 인터뷰에 따르면, 토스증권의 초기 타겟은 '기존에 토스 앱을 사용하는 MZ세대'라고 말했다. 이 말은 외부 유입보다는 내부 유저를 증권회원으로 전환시키는 게 현재 Acquisition 전략인 것 같다.

 

• 사전신청 : 사전신청 버튼 클릭률(CTR) / 사전신청 완료율(CVR) 

토스증권을 정식 런칭하기 전에 토스 앱 내부에서 [사전신청]를 통해 수요조사 및 테스트를 했다. 사전 신청 한 순서대로 토스증권으로 초대되는 형식으로 진행했고, 미리 사전 신청해서 사용해보니 조금 더 신기한(?) 서비스를 이용하는 느낌이었다. 신청 후, '나의 혜택 확인하기' 버튼을 통해 가입 시 혜택을 명확히 각인시켰다.

 

• 주식선물 이벤트 : CAC / 신규 방문자 수 

토스증권에서는 신규 회원을 모집하기 위해, 주식 선물 이벤트를 진행했다. 토스 앱 내부 팝업 형태로 진행한 이벤트는 신규 계좌를 개설하면 주식 1주를 증정했다. 이벤트는 엄청난 호응을 불렀고, 현재 350만 계좌의 기반이 되었다고 한다. CAC에 맞춰서 적절한 예산으로 이벤트를 진행하는 것이 중요하다.

 

• 메인화면 CTA 버튼(본인 가입) : 버튼 클릭률(CTR) / 신규회원 가입률

현재는 정식 런칭을 했다. 토스 앱에서 가장 중요한 부분인 메인 화면 최상단부에 '토스증권 계좌 만들기'를 배치시켜서 기존 토스 회원들에게 가장 눈에 잘 띄게 만들었다. CAC비용이 낮거나 거의 들지 않고, 상대적으로 전환이 높은 organic유저를 잘 유도하는 방법이라 생각한다. 

 

Good = 사전 신청을 통한 니즈 확인, 계좌 개설 시 주식 1주를 선물로 줌으로써 주식에 대한 부담감 낮춤, 신규 가입 버튼은 눈에 잘 띄게 배치해서 꾸준히 노출되게 함.

Bad = 주식 선물 이벤트에 참여하지 못한 회원들은 여전히 주식 부담감이 있을 듯. 이벤트로 제공하지 않아도 다른 요소로 해소해야 할 듯.

 

 

② 주식 계좌 개설 / 메인 페이지 정보 탐색 (Activation) 

토스증권을 처음 사용하는 사용자는 언제 긍정적인 경험을 할까?

계좌개설 / 내 수익률 / 오늘의발견 / 브랜드검색 

토스 증권을 이용하려면 우선 토스 계좌를 개설해야 한다. 회원가입 과정은 Seamless 하게 이어져 있어서, [회원가입] 시 이탈 원인이 되는 부담감과 귀찮음을 최소화시켜 가입 전환율을 올렸다. 가입 후 메인화면에서 [내 수익률]을 직관적으로 제공함으로써 내가 갖고 있는 현재 자산의 변동을 알기 쉽게 만들었다. 그리고 또 재밌는 건, 기존 증권사 MTS에서는 상장된 회사명을 정확하게 검색해야 결과를 찾을 수 있지만, 토스증권에서는 투자자가 친숙한 브랜드만 검색해도, 관련 종목을 알려준다. 주식에 대해 잘 모르지만, 찾아보고 싶은 초보 투자자에게는 좋은 기능이라 생각한다. ( 검색: '3분 카레'   -> 결과: '오뚜기' )

 

 

• 계좌개설(회원가입) : 회원가입률, 이탈률

기입 정보를 최소화하고, Seamless 한 가입절차로 이탈률을 줄이고 가입 전환율 높였다. 기존 토스 회원을 대상으로 한 가입이라 중복된 정보는 묻지 않았고, 신분증은 하나하나 적게 하는 대신 사진을 찍으면 자동으로 기입되게 만들어서 쾌적한 회원가입 환경을 만들었다. 가입 이탈률을 줄일 수 있을 것이다.

 

• 메인화면 : MAU / 체류시간 / 페이지뷰

수익률을 직관적으로 표현해서 자산의 변동을 쉽게 알 수 있게 했다. '자세히 보기' 버튼은 현재 보유하고 이는 주식의 정보를 편리하게 확인할 수 있게 만듦으로써 MTS나 HTS 자체가 어려워 금방 나가는 사람들을 잡아둘 수 있게 했다. 그리고 실시간으로 변하는 주가 확인을 위해 자주 방문하게 한다. 

 

• 오늘의발견 : 페이지뷰

경제/시사, 주식에 관련된 뉴스를 빠르고 쉽게 설명해서 초보 투자자의 학습에 도움을 준다. 토스증권은 주식 거래에서 발생하는 수수료가 핵심 수익이기 때문에, 초보 투자자를 학습시켜 주식 투자량를 늘리는 게 중요하다. 

 

• 브랜드검색 : 클릭률 / 이탈률

토스증권에서 가장 재밌는 기능이라 생각하는 '브랜드 검색' 기능. 말 그대로 주식 종목을 검색하는 게 어려운 초보 투자자에게 친숙한 브랜드 이름을 검색하면, 그 브랜드와 관련 종목을 알려 주는 서비스다. 예를 들어  '3분 카레'를 검색하면 '오뚜기'가 검색된다. 얼마나 정확하게 검색되는지 확인하기 위해 '클릭률'이나 '이탈률'을 확인할 필요가 있다.

 

Good = 부담스럽지 않은 계좌 개설(회원가입), 알아보기 쉬운 직관적인 UI, 몰라도 쉽게 찾아주는 기능.

Bad = 긴 스크롤 다운, 불필요한 정보 편집 지원 X -> 메인화면 편집 기능을 통해 긴 스크롤을 줄여주면 편할 듯.

 

 

③ 기업 정보 확인 (Retention)

사용자는 토스증권으로 다시 들어올까?

현재주가 / 주요사업 / 푸시메시지

검색 창에 특정 종목을 검색한 결과는 이렇다. 그 종목에 현재 상태를 가장 먼저 보여주고, 그 아래는 종목에 대한 정보나 자료를 배열해서, 주식 투자 전 확인해야 하는 정보를 보여준다. 검색 종목의 현 상태와 정보를 한 번에 보여주면서, 투자자의 번거로움을 줄였다. 주식 차트의 상징적인 캔들차트(음봉/양봉)를 제거하고, '추세선 차트'로 변경한 것도 눈에 띄는 변화다. 그리고 기업은 어떤 구조로 돈을 벌고 있는지 직관적으로 명시해서 투자 가치를 판단하게 하는 기준을 제안하는 기능도 토스증권만의 매력 포인트다. 결국 이런 매력 포인트가 모이면, 초보 투자자는 재접속/재사용할 확률이 증가한다. 즉, 고객 이탈률을 줄여 획득한 고객을 유지하는 게 중요하다.

 

 

• 현재주가 : 차트 클릭률 / 이탈률

기존 증권사 서비스에서 종목을 검색하면 빨간색, 파란색으로 현란한 차트가 나온다. 이 차트를 처음 접하는 사람들은 이 차트 때문에 더 혼란스러울 때가 많다. 파란 기둥이면 왠지 팔아야 할 것 같고, 빨간 기둥이면 나도 막 따라 사야 할 것 같다. 토스증권에서는 이 문제를 개선하기 위해 캔들차트 없는 '추세선 차트'를 도입해서 초보 투자자의 혼란을 줄였다. 

 

• 주요사업 : 카테고리 별 클릭률 

투자하려는 기업이 어떤 제품이나 서비스로 수익을 창출하는 시각적으로 표현했다. 투자할만한 가치가 있는지 판단에 도움을 준다. 

 

• 푸시메시지 : 푸시메시지 오픈율 / 체류시간 / 재방문율

관심 있는 종목의 정보나 실시간으로 급등, 급락하는 종목을 푸시 메시지로 전송해서 회원의 재방문을 유도한다. 

 

Good = 종목 정보를 직관적으로 쉽게 표현함, 주가 변동에 따른 변화를 푸시 메시지를 통해 바로 알려줌.

Bad = 푸시메시지가 너무 자주 와서 피로도를 높임 -> 좀 더 개인화된 푸시 메시지로 오픈율을 올리면 좋을 듯.

 

 

④주식 구매 (Revenue)

주식거래의 최종 목적, 매수/매도까지 연결되고 있는가?

구매가격 / 구매설정 / 구매확정

마음에 드는 종목을 발견했다면, 매수(매도)를 할 차례다. 기존 증권사에서 주식을 구매하는 것을 '매수'라 표현했는데, 토스증권에서는 더 쉬운 사용자 경험을 위해 '구매하기'라는 말을 사용한다. 구매하는 과정도 간단하다. 먼저 구매할 종목의 개수를 선택하고, 지불할 금액을 입력한다. 입력한 금액이 적절한 금액이면 즉시 체결되고, 아니라면 적정가가 될 때까지 대기한 후에 체결이 된다.

 

 

• 구매 가격 / 구매 설정 : 이탈률

구매하려는 주식의 개수를 먼저 정해야 한다. 개수를 정한 후, '지정가 구매'와 '시장가 구매'로 나뉘는데, 선호하는 방식으로 구매할 수 있다.

구매자의 이탈률을 확인하여 최종 구매까지 과정을 개선할 수 있다.

 

• 구매완료(확인) : 구매 전환율 / 거래량(매출) 

구매하려는 주식과 희망가를 확인하는 단계다. 확인한 값이 맞다면 구매가 완료되고, 투자자는 주주가 된다. 이때 발생하는 수수료가 토스증권의 핵심 수익이 된다. 따라서 구매 전환은 몇  %가 되는지, 거래량은 얼마나 되는지가 중요하다.

 

Good = 어려운 용어를 쉽게 설명해서 UX를 개선함, 결제 과정도 절차를 줄여 간단하게 매수 가능.

 

 

 ⑤소문내기 (Referral)

( 친구 주식 선물하기 / 주식 1주 선물 이벤트 / 메인화면 CTA버튼 )

친구 초대 이벤트 / 이벤트 참여 후 알리기 /  메인화면 CTA버튼

토스증권에서는 Referral을 위해 '친구 초대 이벤트'를 적극 이용하고 있다. 친구 초대 이벤트를 받은 친구가 가입하면, 초대자한테는 국내 주식 1주, 새로 들어와 계좌 개설한 친구는 국내 주식 2주를 주는 이벤트를 진행했다. 지금은 친구를 초대하면 1개월 간의 거래 수수료를 면제해주는 이벤트로 새로운 고객을 유치하는 이벤트를 진행하고 있다. 이때 1명이 몇 명의 고객을 새롭게 유치했는지, 바이럴 계수(Viral Coefficient) 확인해보는 게 중요하다.

 

 

• 친구 초대 이벤트 :  이벤트 참여율 / 신규 방문자 유입경로 / 채널별 가입 전환율 / 가입 후 잔존율 / 바이럴 계수

친구 초대 이벤트는 새로운 신규 유저들은 어떤 채널을 통해 공유되고, 유입되는지 확인할 수 있는 중요한 이벤트다. 성과가 뛰어난 채널은 다음 이벤트나 프로모션을 진행할 때 효율적으로 이용할 수 있다. 그 채널로 들어온 신규 유저의 잔존율을 확인해 성과를 측정하는 것도 효율적인 채널을 확보하는데 중요한 역할을 한다.

 

• 이벤트 참여 후 알리기 : 바이럴 계수 / 공유수 

바이럴 계수를 확인하면 해당 이벤트의 파급효과를 파악할 수 있다. 1명이 몇 명에게 전달했고, 그를 통해 몇 명의 유저가 가입했는지 확인하면, 1회성 이벤트를 다회성 이벤트로 진행할 수 있다. 

 

• 메인화면 CTA버튼 (친구 추천) : 클릭률 / 이벤트 참여율 / 바이럴 계수

신규 계좌 개설 전 '계좌 만들기' 버튼이 개설 후에는 '친구 초대' 버튼으로 교체됐다. 토스 메인화면 상단부에 위치시켜서 자주 노출되게 했다. 개설한 유저의 이벤트 참여율을 확인하기 위해 클릭률과 실제 참여율을 확인해 과정을 개선할 수 있다.

 

Good = 비용이 상대적으로 적게는 방법으로 진행, 1명이 다수의 인원을 초대할 수 있게 함

Bad = 사실 초보 투자자에게 '수수료 무료기간 늘리기'는 큰 혜택인지 잘 모르겠음. -> 다른 혜택을 살려 버튼 클릭을 유도해야 함

 

 

 

| 토스증권은 앞으로 더 성장할 수 있을까?

 

 성장요인 1 : MZ세대 집중적 공략 

 

예탁결제원과 금융투자협회에 따르면 지난해 말 기준, 우리나라 개인 주식 투자 인구는 약 610만 명에 달한다. 이중 20~30대 비중은 약 24%인 145만 명에 불과하지만, 올해 1분기 활동계좌 기준으로는 20~30대 비중이 50%에 육박하는 등 최근 개인 주식투자 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 이런 2030 세대의 눈높이에 맞는 혁신적인 UI/UX와 리서치 자료, 차별화된 투자 정보 제공을 바탕으로 MZ세대의 유입은 더욱 확대될 것이라 예상한다.

 

 

 성장요인 2 : 서비스를 만드는 토스증권만의 철학 

토스증권은 주식 초보자도 쉽게 주식에 대해 공부할 수 있는 '문화'를 만들고 있다. 주식을 잘 모르는 사람들도 토스증권을 통해 주식을 더 잘 알게 되면 투자 거부감도 낮아지고, 작고 잦은 투자가 늘어난다. 이렇게 공부한 투자자가 늘어나면, 토스증권을 기준으로 건강한 투자 문화가 활성화될 수 있다. 

 

 

성장요인 3: 1800만 토스 기존 회원 

현재 토스증권의 유입 전략은 1,800만 가입자를 보유한 토스 플랫폼을 통해 고객 접점을 확보한는 것이다. 토스에 가입한 1,000만 명의 2030대의 중 현재 주식을 하고 있지 않은 비율이 약 53%나 된다. 아직 사용하지 않은 고객을 토스증권으로 유입시킨다면 또 다시 큰 도약을 할 수 있을 것이다. 다만 MZ세대의 유입은 확보되어 있지만, 주식 시장의 고액 투자자인 4050 고객이 유입할 수 있는 새로운 방법을 별도로 모색해야 할 거 같다.

 

 

 

 

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참고 자료

 

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/03/16/2021031600830.html 

12월 결산 상장사 주주 919만명...전년 比 49% 증가

https://image.shinhan.com/rib2017/img/news/notice_210420_02.pdf?_ga=2.93018653.1877947588.1624431836-1386832347.1624431836

https://news.joins.com/article/23992631

KB금융과 신한금융지주 합쳐도 카카오 못 이기는 이유는

https://www.techm.kr/news/articleView.html?idxno=82431 

"토스앱 이용자 10% 껑충" 힘 받은 토스증권...'공짜'로 주식 나눠준다 - 테크M

https://hrcopinion.co.kr/archives/17174

[기획] 2020년 주식 열풍은 코로나19 때문일까? - 한국리서치 정기조사 여론속의 여론

https://news.joins.com/article/23992631

KB금융과 신한금융지주 합쳐도 카카오 못 이기는 이유는

https://blog.toss.im/2020/11/24/tossteam/people/securities-dev-interview/

증권업계의 토스를 만드는 사람들, 토스증권 개발자를 만나다