[코드스테이츠 PMB 7기] 멜론(melon)으로 공부한 디자인 씽킹(Design Thinking)과 JTBD(Jobs To Be Done)

오늘은 디자인 씽킹(Design Thinking)과 JTBD(Jobs To Be Done)에 대해 공부해보자.

 

프로덕트를 만들 때 우리는 항상 이런 고민을 한다.

‘우리가 의도한 대로 고객이 제품을 사용할 수 있는가?’

‘고객이 우리의 해결책을 정말 원하는가?’

‘우리는 고객의 문제를 정확히 이해하고 있는가?’

이런 고민은 우리 프로덕트의 생사를 결정하기에 매우 중요한 사안이다. 

 

이 과정을 조금 더 손쉽게 해결할 수 있는 방법이 있다. 바로 ‘디자인 씽킹 프로세스’를 활용하는 것이다.

최근 에어비앤비나 우버 등 고객의 문제해결에 초점을 맞추어 성공한 사례들이 많이 등장하면서 디자인 씽킹에 대한 관심이 높아지고 있다. (국내는 쿠팡이나 마켓컬리 등등)

 

디자인 씽킹은 ‘design(디자인) 과 thinking(사고)이 합쳐진 말로, 여기서 디자인은 ‘Experience’를 디자인한다는 의미로 사용됐고, 사용자 공감을 통해 진정한 문제를 정의하고 빠르게 해결책을 찾아 검증하고 반복하는 과정을 말한다.

 

 

디자인 씽킹 프로세스는 크게 5단계로 나뉜다.

Stanford d.school Design Thinking Process (출처: 디자인씽킹랩)

 

Empathize(공감하기)

사용자 입장에서 상황을 바라보고, 공감하는 과정이다. 관찰/체험/인터뷰를 통해 고객의 문제에 대해 최대한 많이 이해하는 단계다. 이 과정을 통해서 고객의페르소나(persona)/고객 여정지도(Journey map)/JTBD 등을 만들어서 고객의 문제를 정리하는 과정이다.

 

Define(문제 정의하기)

앞선, 공감하기 과정을 통해 찾아낸 다양한 사실을 바탕으로 고객의 중요한 니즈나 인사이트를 정의하는 단계다. 즉, 우리가 해결할 중요한 painpoint를 찾는과정이다.

 

Ideate(아이디어 도출하기)

앞서 정리한 painpoint를 해결할 아이디어를 내는 단계다. 브래인 스토밍(Brain Storming)/크리에이티브 메트릭스(Creative Mearix)등 다양한 툴을 사용하며 다양한 아이디어를 내는 과정이다.

 

Prototype(프로토타입)

도출한 아이디어를 우선순위에 맞춰 빠르게 눈으로 볼 수 있게 만드는 작업이다. 프로토타입에서 중요한 것은 프로덕트의 핵심적인 내용을 빠르고 간편하게만드는 것이다. 

 

Test(검증하기)

프로토타입을 실제로 작동하는지, 고객이나 이해관계자에게 검증 받는 (피드백)과정이다. 

 

 

위와 같은 과정을 통해 소비자의 상황이나 문제를 최대한 공감하여 Pain Point를 찾아내고, 그 문제점에 맞는 본질적인 해결책을 다양한 프로토파입으로 만들어 시험하고, 검증하는 일련의 과정을 말하고, 이는 고객의 진짜 니즈(Needs)를 찾고, 정확히 해소하기 위해 전사적인 초점을 맞춘다.

결국, 소비자가 갖고있는 문제를 어떻게 정의할 것이냐가 문제 해결에서 가장 중요하다는 것이다.

 

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그래서 오늘은 디자인씽킹 프로세스 1번, 소비자의 상황이나 문제를  공감하기 를 실습을 통해 알아보자. 

실습하기 하기 전, 미리 알아야 하는 게  있는데, 바로 JTBD이다.

 

 

 

 

JTBD(Jobs To Be Done)이란 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제에 초점을 맞춘 사고방식을 말한다. 즉, 고객은 어떤 상황이나 문제를 해결하기위해 특정 제품을 고용한다는 것이다. 

 

 

JTBD의 중요성을 잘 보여주는 기업 경영에 관한 유명한 어록이 하나 있다.

 

드릴(drill)을 살 때 소비자가 진정으로 원하는 것은 ‘4분의 1인치짜리 구멍’이다. 다시 말하면 드릴 자체는 구멍을 뚫겠다는 목적을 위한 수단인 것이다. 드릴 제조업자가 자신의 사업이 구멍 뚫 는 도구가 아닌 드릴을 제조하는 것이라고 믿는다면, 포켓 레이저 같은 구멍을 뚫는도구가 만 들어지자마자 사업에 실패할 수 있는 중대한 위험에 처하게 된다.  -데이비드 레빗

 

드릴 구매자의  JTBD은 '구멍'이다

즉, 드릴(drill) 구매를 희망하는 고객은 구멍을 뚫는 과업을 해결하기 위해 드릴을 Tool로써 고용한다는 것이다. 따라서, JTBD에서는 ‘왜(why)’를 파악하는것이 중요하다. 이는 사용자의 Situation(상황), Motivation(동기), Expected Outcome(기대값)을 기반에 두고 파악한다.

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이해를 돕기 위해 내가 일상에서 정말 자주 사용하는   음원 서비스 Melon 으로 예를 들어보자.

 

멜론 실행시간 스크린 캡쳐

 

나는 음악 듣는 걸을 정말 좋아해서, 멜론을 사용한지 약 12년이 넘었다. 요즘에도 업무시간, 자는 시간을 제외하면 대부분 멜론에서 음악을 듣는다. 음악을듣는 건 내겐 정말 중요한 부분이다. 그래서 그런지 내가 사용하는 앱들 중에 실행시간이 압도적으로 많았다.

 

멜론을 사용하기 직전에 나의 감정 상태(문제)는 이랬다. (무려, iPod를 사용하던 중학생 시절..)

• 소리바다나 다른 음원 스트리밍 서비스에서는 다운 받을 수 있는 음원이 한정돼 있어서 답답했다. 

• 음원의 음질도 복불복이라, 잡음이 섞이는 경우도 많아 불쾌했다. 

• 듣고 싶은 음악이 있어도, iPod 내에 음원파일이 없으면 듣지 못했다.

 

그땐, 음악 다운로드뿐만 아니라, 스트리밍 서비스가 찾아보기 힘들었던 시절이라 인터넷 검색을 하며 최대한 음질이 깨끗하고, 좋은 음악을 찾아다녔다. 귀찮고 힘들었지만, 내가 해결하고자 하는 바(expected outcome)을 이루려면 어쩔 수 없었다.

 

이런 이런 제약을 극복하기 다양한 서비스를 찾아다녔고, Melon (tool)을 알게 됐다.

• 듣고 싶은 음악이 있다면, Melon에서 검색해서 자유롭게 들었다.

• 국내 최대 음원사이트로 대부분 음악을 검색할 수 있었다.

• 유료 결제를 통해, 훌륭한 음원을 보장 받을 수 있었다.

 

위 과정을 그림으로 표현하면 이렇다.

 

 

이를 Situation, Motivation, Expected Outcome으로 정리하자면,

 

• Situation: 음악을 좋아하지만, 양질의 음원 파일을 찾는 것은 귀찮고 힘들었다.

• Motivation: 훌륭한 음원 파일은 다운받고 싶었고, 다양한 음악도 쉽게 접하고 싶었다.

• Expected Outcome: 멜론을 이용하면서, 내가 원하는 음악을 자유롭고 편안하게 들을 수 있게 됐다.